2026.08.20

ユーザーである女性のリアルな声で成功した商品開発

yuko.minetoma

行政のおもてなし講座に講師として招かれた時のお話しです

古くから家具の産地として有名な地域でした。
畳の材料でもある「い草」も生産しています。

しかし、近年のマンションブームで
産業は縮小傾向、そこで地域の産業を活かした
新しい商品開発に取り組まれている役所の担当の方とお会いしました

「新しい商品開発をしてみたけど、全くうまくいかない」担当者の方からそう相談された商品はお菓子でした。
新しい名物を作ろうと、家具の材料である木材で容器を作り、その中に「い草」を混ぜ込んだパウンドケーキを焼いたというのです。

聞いただけで、私の喉がイガイガしてきました（笑）失礼

商品を拝見した時、私は「女性の意見は聞きましたか？」と尋ねました

試食段階で、女性の皆さんに配ったようです
反応は悪くなかったというのです。

身近な頑張っている人がつくった商品。
感想を求められて、ダメ出しできる女性が
どれだけいるでしょうか。

「商品開発の時点で、
ターゲットである世代の女性たちの意見を、取り入れてください。
見るだけで、聞いているだけで美味しそうと言ってもらえる
商品じゃないと勝負になりません」

車やマンションのCMも女性からの視点

「家庭内の購買意思決定の8〜9割に女性が関わっていると言われています」

共働き世帯が増えたことで、高額な買い物やライフスタイルに関わる意思決定を「夫婦対等で決める」または「最終的な居住環境や生活動線の決定権は女性が持つ」ケースが多くなっています。
そのため、女性（妻）の納得や共感が得られないと最終決定に至らないのです

「家庭内消費における女性の影響力調査」）などで「家庭内の購買において女性が影響を与える割合は約8割〜9割（89.8%など）」

ハー・ストーリィ社市場調査

女性の声を拾って商品開発で成功している会社を調べてみました。

ユニクロ（UNIQLO）

ユニクロは「単に流行を追う」のではなく、女性の生活上の不満や「もっとこうだったらいいのに」というリアルな声（カスタマーボイス）を徹底的に商品に落とし込んで成功しています。
代表例：ブラトップ（インナー）

女性のリアルな声： 「ブラジャーの締め付けから解放されたいけれど、胸の形はきれいに保ちたい」「家の中でリラックスしたいが、急な宅配便にも対応できる見た目がほしい」
成功のポイント： 「楽さ」と「ホールド感・きれいなシルエット」という二律背反する女性の本音を汲み取り、インナーの常識を変える一大ヒット商品に育て上げました。さらにユーザーの声をもとに毎年ミリ単位の改修を続けています。

サマンサタバタ（Samantha Thavasa）

サマンサタバタは、かつてターゲット層である女性（店舗スタッフや若い女性顧客）の「欲しい！」をダイレクトに商品に反映させる手法で一世を風靡しました。

代表例：コラボ商品開発＆店舗スタッフの意見採用
- 女性のリアルな声： 「見た目が可愛いだけでなく、バッグの中身がごちゃつかない機能性がほしい」「スマホやパスケースがすぐ取り出せるポケットがほしい」
- 成功のポイント： 開発陣だけで決めるのではなく、現場でお客さまと接する女性ショップスタッフの「お客様はこういう機能を求めている」という声を企画段階から吸い上げ、デザイン性と使い勝手を両立させたバッグを多数生み出しました。

ワークマン（「ワークマン女子」の誕生）

作業服の男性向けイメージが強かった同社ですが、厨房用の滑りにくい靴が「マタニティシューズとして最適」とSNSで話題になった。

成功のポイント： インフルエンサーなどの女性ファンを「公式アンバサダー」に迎え、共創メンバーとして商品開発・改良会議に直接招待。女性のリアルな「使い勝手」「欲しい機能」を徹底的に反映した結果、アウトドア・一般層向けの大ヒットブランドを築きました。

キリンホールディングス（「本麒麟」などのヒット）

女性社員の多様な視点を商品企画に活かすプロジェクト（「キリンウィメンズネットワーク」等）を推進。

成功のポイント： 開発チームの多様性を高めたことで、従来の発想に囚われないヒット商品「本麒麟」や「ソルティライチ」などを創出。生活者・消費者の半分を占める女性視点を社内開発プロセスにしっかり組み込んだ代表例です。

カインズ（ホームセンターのオリジナル日用品）

生活に根ざした日用品や家事時短グッズで数々のヒット（グッドデザイン賞受賞商品など）を生み出しています。

成功のポイント： 女性を中心とした徹底的な生活者調査・行動観察を行い、「名もなき家事」のストレス（立てて置けるフライパン、楽に干せるハンガーなど）を解消する商品を顧客目線で開発しました。

日産自動車（軽自動車「ルークス」や「ノート」）

自動車という高額商品においても女性の開発責任者（プラットフォーム開発者・企画担当など）を積極的に抜擢。

成功のポイント： 後席ドアが約90度開く設計（子どもや荷物の出し入れを容易にする）や、アラウンドビューモニターなど、日常の運転や子育てシーンで本当に役立つ細やかな配慮を取り入れ、ファミリー層の購買決定権を掴みました。

ここまでご紹介した成功事例に共通しているのは、**「使う人（お客様）が言語化できていない、ほんのわずかな違和感や細やかな視点」**を汲み取っている点です。

そして、この「細やかな視点や美意識」が必要なのは、モノ（商品開発）だけではありません。お客様が足を踏み入れる「空間」や「店舗の空気感」においても全く同じことが言えます。

ハードや組織の中に１ミリの細やかな美意識を

物は溢れるほどあり、安い物もたくさんあるこの時代
昔はお金にならないと言われていたニッチなニーズや
見えない空気感・雰囲気・美意識
それをみていくことで
差別化ができ、他になはいから選ばれるブランドへと成長していくのだと思います

ブランドは空気で完成する

私が提案する新しいラグジュアリーの形
それは、日本が誇る細やかな「おもてなしの心」に、働く人とお客様が互いを尊重し合う「尊厳」の意識、そして空間と調和する「美意識と在り方」を掛け合わせること。この要素が揃ったとき、これまでにない新しいホスピタリティの形が生まれます。私はこの美しき文化を、空間の空気と共に新しく創り上げていきたいと考えていますが増えることで、これからの新しいおもてなしの『次の格（ステージ）』をつくっていけると信じています。

そして、この目に見えない価値を、重要だと思ってくださる日本企業が増えることで、これからの新しいおもてなしの『次の格（ステージ）』をつくっていけると信じています。

無意識に受け取る第一印象を読み解き空間全体を整える｜空気診断

データや数値には表れない、お客様が「無意識」に感じ取っている第一印象。
これまでの空気診断の事例をこちらにまとめています。
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扉が開いた瞬間の空間の第一印象から最後の余韻まで「７つの視点」で読み解き可視化する「空気診断」について、詳しくはこちら。
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